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直播带货冰火两重天:明星糊了,商家火了

直播电商祛魅。

文 | 何寒秀

头图来源 | IC photo

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当直播电商2018年一路高歌猛进,伴随着薇娅和李佳琦的出圈开始大红大紫的时候,没人想到2019年年底开始,当人们说起直播电商,很多人只会把焦点放在流量平台上的明星。风口之下满是机会主义者,今天陈赫,明天张雨绮,后天Angelababy,不知还有多少明星正在排队赶来直播的路上。

明星躬身入局,流量平台希望通过明星效应聚齐人气,通过卖货把流量变现,奈何现实却给了从神秘走向现实的明星一顿毒打。有人专门守在直播间,只为亲眼见证“事故现场”。

不是明星不够红,只是明星效应的人设打造、价值打造并不能完全平移到商品上,加上对品牌和商品不熟悉,只能照本宣科自然没法达到理想的销售结果。而偏偏商家最看重的就是ROI。

友乐棋牌平台直播带货的效果是得到过全行业肯定的。2020年,在疫情影响之下,围绕整个直播所做的价值和产品创新,依然是直播热潮的主旋律。期间,也伴随着错误示范和正确示范。

当流量平台上红火一时的明星直播退潮后,直播电商的一股中坚力量也开始为人们熟知和效仿——淘宝上的商家直播。

商家直播缘何崛起

事实上,直播电商其实是从素人直播卖货崛起的。

所谓“素人”,为了流量红利不惜出镜的网店店长(薇娅就是代表)。所以在成熟的淘宝直播生态中,撑起直播电商业态的金字塔塔基的一直都是商家直播。随着直播技术成熟、直播工具普及、直播衍生生态及生态链的完善,现在所看到的商家直播,又不是最开始商家直播的样子。

为了挖掘互联网新技术的红利,网店店长亲身上阵,讲解产品,完成销售过程,直播主要是为了展示商品,取代详情页的功能。而后商家为吸引更多客人在直播间下单购买,直播带货的价值成了为满足消费者捡便宜的消费预期,通过发放红包等形式去撬动消费者即时下单热情的形式。

相比流量平台上的明星直播,表面上看,普通人做直播的优势不多。而实质上这些来自商家的普通人,恰是最懂品牌和商品的人,是最能把品牌和产品价值传达地最到位的人。直播的好处,是让他们代表品牌与消费者还原出最真实的导购与顾客之间的关系,并非仅仅围绕价格这一单一要素撬动消费者。

由于对自己产品的设计、效用有直接的情感,很多品牌、商家的直播设计会更有趣。

比如海尔,把自己的品牌形象“海尔兄弟”做成虚拟主播,放进直播间里来直播。

比如五芳斋除了常规的直播外,还尝试了工厂实景直播、高管、匠人带货等特色化的直播形式。包括探秘五芳斋工厂、粽艺师现场展现1分钟7只粽裹粽记录,还在杭州西湖边打造品牌直播间。

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